چگونه يک شرکت از يک فروشگاه اينترنتي ساده به يک غول تجارت الکترونيکي تبديل شد ؟
زماني که AMAZON.COM فروشگاه اينترنتي خود را ده سال پيش افتتاح کرد، با آينده اي نا معلوم روبرو بود که آيا مي تواند ثابت کند يک خرده فروش که از طريق اينترنت کالاي خود را مي فروشد توانايي رقابت با يک فروشگاه در دنياي واقعي را دارد يا نه.
در دهه اول شروع به کار اين شرکت مسير حرکت آن خيلي هموار نبود و کارشناسان پيش بيني کردند که AMAZON بيش از يک بار متوقف خواهد شد. به ويژه اينکه در آن زمان شرکتهاي تجارت اينترنتي زيادي فرو ريخته بودند.
اما با وجود تمامي اين مسائل مدير شرکت AMAZON سبب شد که با همراهي موسس، رئيس شرکت آقاي CHAIRMAN و مدير اجرايي شرکت آقاي JEFF BEZOS آهنگ افزايشي فروش را در پيش بگيرند و براي رسيدن به سودآوري استثنائي هدف گذاري کنند که اين شرکت در سال 2003 به اين امر دست يافت.
امروز AMAZON.COM به عنوان يک اولين پيشروي اينترنتي مطرح است و به منزله يک پيشقدم در امر تجارت بنگاه با مشتري (B2C) با آميخته اي موفق از فناوري خلاقانه و شيوه هاي تجارت خود نمايي مي کند. موفقيتي که براي رسيدن به آن به مطالعه و تلاش زيادي نياز است.
کليدهاي موفقيت
کليدهاي موفقيت اين شرکت چه چيزي بوده است ؟ کارشناسان صنعت به فاکتورهاي زيادي اشاره مي کنند که شامل تمرکز زياد بر رضايت مشتري، بهبود مستمر در طراحي سايت، تاکيد بر شخصي سازي تجربه خريد و تکنولوژي قدرتمند بر اساس پايگاه داده ها مي باشد.
بنابراين AMAZON.COM خريداران با وفايي براي خود ساخته است که به با اطمينان کامل از آن اجناس خود را خريداري مي کنند. يک عامل اعتماد وجود دارد که AMAZON.COM با مشتريانش برقرار کرده است. افراد AMAZON.COM را به عنوان يک شرکت امانتدار مشاهده و درک کرده اند. EDGAR DWORSKY موسس CONSUMERWORLD.ORG در اينباره مي گويد يک وبسايت خود را وقف دفاع از حقوق مشتريان خود کرد.
همزمان با اين امر AMAZON.COM داراي مشهوريتي به عنوان يک شرکت در بين تعقيب کنندگان اينترنتي خود دارد. در اين مورد SU LI WALKER ، تحليلگر آمريکاي جنوبي مي گويد "صنعت به AMAZON.COM به عنوان يک مبنا براي خرده فروشي محصولات تجاري خود مي نگرد."
کارشناسان مي گويند : AMAZON.COM از آغاز به شدت بر روي فراهم سازي خدمات با کيفيت بالا تمرکز کرد که به نوبه خود درجه بالايي از اعتماد و حجم بالاي فروش را در مورد سرويس گيرندگان خود به دنبال داشت.
کارشناسان مي گويند AMAZON.COM اعتماد مشتريان خود را به وسيله فراهم آوردن منظم معاملات مطمئن، داشتن حمل کالاي معتبر، پيشنهاد انتخاب کالاي زياد و تاکيد بر تخفيفات فروش بدست آورده است.
PATTI FREEMAN EVANS معتقد است که در آغاز اعتماد قوي و زياد از طرف مشتري براي AMAZON.COM بسيار مهم بود که بتواند يک مشتري جديد را بدست آورد و اکنون حفظ آن در اولويت است. زيرا رقابت در تجارت الکترونيک به طور قابل ملاحظه اي در سالهاي آتي در حال افزايش است.
طراحي وب سايت
AMAZON.COM از ابتدا به طور دائم بر روي واسط کاربري سايت خود کار کرده است تا به طور پيوسته کارکردن با آن را آسان تر کرده، لايه هاي طراحي را ساده تر گرداند و تجربه خريد مشتري را شخصي تر و دوستانه تر و جذاب تر کند.
ROB ENDERLE تحليلگر اصلي گروه ENDERLE مي گويد : "AMAZON.COM در مورد تحليل ترافيک سايتش به منظور رسيدن به يک درجه متعالي بسيار جدي است و تغييرات در آن را بر مبناي چيزي که مشتريان مي بينند انجام مي دهد و از نقطه نظر مشتريان تغييرات را انجام مي دهد. به نظر مي رسد که AMAZON.COM مي خواهد سايتش را طوري خالص سازي و تصحيح کند تا بتوانيد تجربه يک خريد مشتري را از سايتش بهبود ببخشد."
GUY CREESE سر دبير گروه تحقيقاتي BALLARDVALE مي گويد : اين شرکت در استفاده حداکثر از وب سايت خود و در تست و بهينه سازي، ارزيابي مداوم تمامي اجزاء شامل جزئياتي که خيلي به چشم نمي آيند مانند رنگ و شکل سربرگ ها به عنوان يک پيشرو در طراحي سايت مطرح است.
CREESE مي گويد : مسئله اين است که زمان و پول چگونه مصرف شوند. زيرا با حجم ترافيک موجود در سايت AMAZON.COM يک بهينه سازي در طراحي سايت مي تواند به معناي ميليونها دلار فروش اضافي باشد. همچنين CREESE اضافه مي کند که اين نوع از کار و مطالعه به طور کامل نتيجه بخش است.
با اساس قرار دادن تصميمات طراحي وبسايت بر اساس تبادل داده و نه الزاما بر اساس زيبايي شناسي يا حس دروني طراحان AMAZON.COM طوري اين کار را انجام داده است که رابط کاربري سايت با هدف نهايي اش هماهنگي داشته باشد که همان تبديل بازديد کنندگان سايت به مشتريان باشد. اين مطلب را ERIC PETERSON تحليلگر ديگر موسسه تحقيقاتي JUPITER مي گويد.
PETERSON مي گويد : AMAZON.COM طوري در سايت خود تغييرات ايجاد مي کند که مشتري به گونه اي حس تجارت را حس مي کند. من هيچ گاه اين حس را ندارم که AMAZON.COM در مورد طراحي سايت هم کار مي کند. من فکر نمي کنم که AMAZON.COM زيباترين سايت را دارد اما هر گر در يافتن چيزها يي که مي خواهم در سايت دچار مشکل نمي شوم. بالاخره اين چيزي است که بايد افتخار آفرين ترين چيز براي آنها باشد.
خدمات شخصي شده
چيز ديگري که AMAZON.COM را بر ديگران برتري داده است استفاده از اطلاعات قبلي براي شخصي کردن تجربه خريد مشتري است. همچنين تغيير صفحات سايت به طور مداوم و منظم به منظور سازگار کردن انها با علايق و سليقه هاي افراد مزيت برتر ديگر AMAZON است. اين امکان همچنين اجازه مي دهد به افراد که نظرات خود را در مورد کالاها ارسال کنند تا کمکي براي خريد به ديگران باشد.
از اين راه AMAZON.COM از تکنولوژي " بانک هاي اطلاعاتي و ابزار تحليل داده ها " براي فراهم اوردن نوعي کمکهاي خريد فردي که فروشگاه ها از چند دهه پيش به آن پرداخته اند استفاده مي مي کند. در آن زمان صاحب فروشگاه به طور شخصي مشتري خود را مي شناخت.
علاوه بر اين AMAZON.COM تر تيبي داده است که به نحوي اين کار را انجام دهد که بيشتر مشتريان اين کار را مفيد ارزيابي منند و نه به عنوان نظارتي هراس آور که اين مطلب را DWORSKY مي گويد. همچنين او مي افزايد : " اين کار همچنين مي تواند اطلاعات نسبتا خوبي را در خريدهاي شخصي بدست آورد و مرور محصولات را به طوري که اين امر که شما مورد جاسوسي قرار مي گيريد را در ذهن مشتري پديد نياورد. زيرا اين کار به منظور کمک به سايت تلقي مي شود.
شناخت مهارتهاي فروش الکترونيکي AMAZON.COM حالا به اندازه اي گسترش يافته است که خرده فروشان اصلي فروشگاه هاي خود را در داخل و نزديک به AMAZON.COM باز کرده اند و اين در حالي است که ديگران شرکتهاي ماهواره اي را کرايه کرده اند که براي آنها خدمات و فن آوري وبسايتشان را فراهم آورند.
EDDIE BAUER ، TARGET و OFFICE DEPOT و همچنين خرده فروشي هاي ديگر در داخل AMAZON.COM فروشگاه هايي دارند به طوري که ان را تبديل به يک مرکز خريد کرده اند.
ضمنا بواسطه خدمات فرعي AMAZON سايت AMAZON.COM سرويسهاي تجارت الکترونيکي ديگري مانند ساخت و ميزباني وبسايت، تکميل سفارش و حمل کالا به شرکتهايي مانند SEARS CANADA و OSHKOSH B'GOSH RETAIL. را ارئه مي کنند.
در ادامه اين راه AMAZON.COM از يک فروشگاه اينترنتي تک محصولي کتاب در يک سايت ايلات متحده به يک سايت فروشنده چيزهاي مختلفي و گسترده اي شامل CDها ، DVDها ، پوشاک ، مواد و ملزومات خانه و باغ و وسايل صوتي و تصويري در وبسايتهاي مختلف بين المللي شامل کانادا، انگلستان، فرانسه، آلمان، چين و ژاپن تبديل شده است.
AMAZON.COM در سال 1994 تاسيس شد و در سال 1995 بر روي وب قابل استفاده شد و هم اکنون جزء 500 شرکت موفق در جهان است. در سال 2004 درآمد حاصل از فروش شبکه اي آن بالغ بر 6.92 ميليارد دلار 31 درصد بيش از سال 2003 ، درآمد خالص آن 588 ميليون دلار يا 1.39 دلار در هر سهم بود که اين رقم 35 ميليون يا 0.08 درصد بيش از درآمد خالص آن در سال 2003 مي باشد. البته راه درازي را از سال 1997 پيموده است که سالي است که اين شرکت به شرکتهاي سهامي عام پيوست و در آن زمان فروش خالص آن 147.8 ميليون دلار بود و زيان خالص آن 27.6 ميليون دلار يا 1.27 دلار در هر سهم بود. در سال گذشته سهام ان بين 50.40 و 30.60 دلار متغير بوده است.
چالش هاي جديد
با سپري شدن دهه اول، AMAZON.COM در حال نگريستن به سالهاي آينده در دسته اي از چالشهاي جديد، با توجه به بازديدکنندگان و اخرين گزارش سالانه شرکت که در آوريل منتشر شده است، اين چالشها را پيش رو دارد :
• رقابت افزايش يافته در هر دو گروه کاربران نهايي و بازارهاي سرويسهاي تجارت الکترونيکي ، جايي که AMAZON.COM با برخي رقبايي با مشتريان بيشتر، منابع مالي بيشتر و علائم تجاري شناخته شده تر روبروست.
• ريسک مرتبط با گسترش آن در کشورهاي جديد و در بخشهاي جديد کالا. توسعه بين المللي به طور ذاتي شامل خطرات همراه آن در انجام تجارت در کشورهاي مختلف مي باشد. زيرا در آنجا AMAZON.COM مجبور به برخورد با دسته متفاوتي از قانون ها و آيين نامه هاست. همچنين رويايي با رقباي محلي و گسترش تکنولوژي و شيوه هاي تجارت و تطبيق آن با تجارت خارجي خود از مشکلات ديگر فرا روي اين شرکت است. تنوع ادامه دار محصولات شرکت، آن را در رقابت با شرکتهايي قرار مي دهد که قبلا در ان بازارها حضور داشته اند و تجربيا بيشتري در ان دارند.
• توجه به نياز به مديريت مداوم تلاشهاي شرکت براي فروش و حمل و تخفيفات بسيار مهم است که جهت اطمينان حاصل کردن از پايين بودن قيمت و رسيدن به مقاصد تجاري مورد نظر شرکت ضروري مي باشد.
• اطمينان حاصل کردن از اينکه در حين رشد شرکت، زير بناي تکنولوژيکي موجود بتواند در مواقع بروز مسائلي که گاها اتفاق مي افتد سيستم را نگهداري کرده و اينکه آيا اين امکانات مي تواند در مواقع قطع سرويس و يا در دسترس نبودن سايت سفارشات را انجام داده و خدمات را به مشتري ارائه کند بررسي شود.
• رويارويي موفق با دعاوي مختلف و متنوعي که شاکيان مختلف به طور جداگانه اقامه مي کنند و شرکت با تکنولوژي که استفاده مي کند به حقوق انها تجاوز کرده است و همچنين شخصي کردن تجربيات خريد و فراهم اوردن امکان سفارش خدمات با يک کليک.